摘要：本文以2026年“培育‘中国服务'品牌”首次写入政府工作报告为背景，提出“地名→服务场景→消费认同”三阶转化模型，系统阐释地名文化资源通过服务品质转化为文旅消费力的内在机制。文章将地名经济划分为城市型、产业型、乡村型三类形态，分别以北京隆福寺、景德镇、爨底下村等案例论证三阶模型的跨地域适用性，并提出尝试分类探索、推动相关研究、加强人才交流、探索评价方法四条具体建议，为地名经济工作的理论深化与实践推进提供参考。

关键词：地名经济；中国服务；三阶模型；文旅融合；乡村著名行动

作者简介：王庆林，北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院副教授，研究方向：酒店与旅游服务经济、地名文化思政育人

一、政策背景与理论支撑

2026年2月10日，习近平总书记走进北京隆福寺新春市集，饶有兴致地察看年货摊位，同逛庙会的群众亲切交流。这座明清时期便闻名京城的“历史文化街区”，以“福”文化为核心重装亮相——30余家老字号携非遗手作焕新登场，日均接待游客数万人次。总书记驻足一处城市街区新春市集，从侧面印证了地名文化资源的当代价值：当一个地名所承载的历史记忆通过服务品质被重新激活，便自然成为文旅消费的热力节点。

2026年3月，第十四届全国人民代表大会第四次会议通过的《政府工作报告》首次写入“培育‘中国服务'品牌”；4月，全国服务业大会在京召开，习近平总书记就培育“中国服务”品牌作出重要指示。从规模扩张迈向品牌化、标准化，已是服务业发展的内在要求。地名文化资源的活化实践，恰好为这一政策转向提供了注脚。

北京作为首善之区，多年来以“北京服务”品牌为引领，在政务服务、商业服务等领域积累了丰富经验。2019年，北京大学出版社出版了《大国小窗：北京服务品牌塑造理论、实践与标准》一书，通过对北辰集团、国家会议中心、首旅集团、全聚德集团等20多家单位的实地调研，系统总结了“北京服务”的理论框架、实践路径与服务标准。这意味着，“北京服务”已完成从实践经验到理论体系再到标准规范的完整建构，为“培育‘中国服务'品牌”的国家战略提供了可复制、可推广的地方样本。从“北京服务”到“中国服务”，地名前缀的更换，表面是地域概念的扩展，实质是服务模式从地方实践向国家叙事的跃迁。在这一跃迁中，地名文化资源的活化开发是关键支撑——而这正是中国地名学会所倡导的“地名经济”的核心关切。所谓“地名经济”，即在地域经济活动中，通过有意识、主动地挖掘和开发附着于地名的特色价值因素，以此调整经济结构与支柱产业布局。在城市街巷、在产业重镇、在古村落，地名所附着的历史记忆、工艺传统、民俗风情，都可以成为特色价值因素，为“中国服务”提供内容源泉。

在这一政策布局中，民政部2023年部署的“乡村著名行动”（民函〔2023〕44号）尤其值得关注。这一行动以地名采集上图为牵引，统筹推进乡村地名命名管理、文化保护、信息服务与产业带动，旨在补齐乡村地名建设短板，释放地名的经济价值与社会功能。地名学会在其中大有可为：系统梳理乡村地名文化资源，为服务场景建构提供“原材料”，推动地名从静态标识转化为动态文化资本。“乡村著名行动”与“中国服务”品牌战略，实则指向同一命题——让沉寂的地名文化资源，在服务场景中重焕活力。

二、地名文化资源服务化转化的维度与形态

地名从来不只是地图上的区划代码。一个地名得以流传数百年乃至上千年，靠的不是行政赋码，而是其中承载的历史记忆、空间叙事与民俗传统。这些文化基因，构成了地名文化资源的本体。笔者以为，地名文化资源活化的核心命题，在于如何将它们从沉睡状态唤醒，使其进入当代服务场景，进而形成消费认同。这正是“中国服务”品牌建设为地名工作打开的新视角，也是“地名经济”概念所揭示的实践路径。

“地名经济”所提供的价值维度，至少可从三个层面加以理解。其一，品牌溢价。地名作为区域公共品牌，能够为附属产品和服务赋予显著的价格溢价——“景德镇制”四个字就是品质与文化的双重保证。其二，文旅吸引。地名所承载的文化叙事是文化旅游的核心吸引力，古城古镇的旅游热度，很大程度上源于地名所承载的历史文化叙事。其三，产业聚合。地名作为文化符号，可以通过授权开发、联名合作等方式实现价值变现，带动相关产业链的集聚发展。这三个维度共同构成了地名从文化符号向经济资产转化的内在逻辑。

值得注意的是，地名经济在不同空间形态下呈现出不同的运作逻辑。大致可分为三类：城市型地名经济，以城市街区的地名文化资源为依托，侧重文化消费场景的打造，如北京隆福寺、王府井、前门大街；产业型地名经济，以地名与特色产业的深度绑定为特征，侧重品质保证与品牌信任，如景德镇、茅台镇；乡村型地名经济，以古村落、自然地理的地名保护与文化活化为路径，侧重生态与民俗的复合体验，如爨底下村、婺源。三类地名经济形态各有侧重，但共同指向一个核心命题：地名文化资源如何通过服务品质转化为消费力。

笔者注意到，中国旅游协会副会长、专家委员会委员王德刚在中国旅游协会“中国服务大家谈”系列访谈中关于“中国服务”文化根基的论述，实际上道出了地名文化活化的关键密码。从“有朋自远方来，不亦乐乎”的好客精神，到“花径不曾缘客扫，蓬门今始为君开”的待客之道，从“君子爱财，取之有道”的商道伦理，到“见利思义”的自我养成准则——这些绵延数千年的文化基因，构成了服务精神的深层土壤。一个地名之所以能转化为消费认同，靠的正是这份深植于文化土壤中的服务伦理。

回溯中国现代服务管理从模仿到自主创新的近半个世纪历程可以看到，改革开放之初，“服务”尚属思想道德范畴；时至今日，中国服务业已完成从跟跑到并跑乃至部分领跑的跨越。“中国服务”不是仓促上马的口号，而是几十年积淀的水到渠成。在笔者看来，这条演进路径对地名工作具有直接启示：服务品质的提升，恰恰是激活地名文化资源最有效的催化剂——无论技术多先进、流程多完善，若缺少将地名文化融入服务场景的意识与能力，地名终究只是冰冷的行政区划符号。那么，地名文化资源究竟应通过怎样的路径实现服务化转化？下文将尝试回答这一问题。

三、地名文化资源服务化转化路径：一个三阶模型

以上从价值维度与空间形态两个层面，勾勒了文化基因进入服务场景的关键机制。但要理解这条转化路径的全貌，还需要更具操作性的分析框架。笔者观察“北京服务”品牌的实践历程，发现地名文化资源并非静态的历史遗存，而是可以通过服务品质激活为消费认同的动态资产。由此，笔者提出“地名→服务场景→消费认同”的三阶转化模型。

地名文化资源的识别与提取，构成第一阶。长期以来，地名在行政管理中被简化为区划代码，其承载的历史文化基因处于休眠状态。北京的王府井大街提供了一个典型样本：从明清王府街市到清末东安市场兴起，从“新中国第一店”到1999年步行街转型，再到2019年步行街北段延伸开街——数百年的市井商业文明沉淀了皇室贵胄的历史记忆、官商合办的市井传统、新旧交融的审美趣味。这些地名蕴含的历史记忆、空间叙事、民俗传统、审美趣味，恰恰是服务场景建构的原材料。

此外，景德镇“千年瓷都”的识别同样典型——从宋景德年间因瓷得名，到“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”的品质美誉，地名本身便是品质承诺的文化密码。茅台镇则以“茅台”这一地名承载了酱香型白酒的酿造传统与地理风土，地名与产品品质之间形成了近乎等号的符号关联。在乡村领域，爨底下村的“爨”字源于明代军事守备制度，这一罕见地名本身就是文化识别的天然入口。由此可见，地名文化资源的识别并非简单的“查字典”，而是需要从历史纵深、产业传统、民俗记忆等多维度进行系统性提取。

服务品质的场景化嵌入，构成第二阶。提取出来的文化元素若仅停留在学术梳理层面，便无法产生消费价值；真正让它们活起来的，是服务者的匠心与专注。2026年新春的隆福寺市集，是这一机制的鲜活样本。百盏祈福灯点亮古街夜空，“步步见福”的沉浸式动线将传统节气民俗与现代新春美学熔于一炉。21个非遗摊位上，景泰蓝“萌马献瑞”礼盒以萌趣设计重构了皇家工艺的当代语言，兔儿爷生肖文创让北京中秋民俗走进春节场景；8个老字号美食摊位上，东来顺涮肉、都一处烧麦、尹三豆汁等京味老字号与福州闽味、老川办川菜共冶一炉。同仁堂“知嘛健康”示范店端出草本咖啡，泡泡玛特与故宫文创并肩而立——传统与现代的交汇，让“老味道”不再是博物馆里的标本，而是可品尝、可触摸、可带走的活态体验。日均接待游客数万人次，是市场对这种服务模式最直接的认可。

与隆福寺不同，前门大街走的是另一条路径。从明清“朝前市”到当代京味文化集中展示区，前门以全聚德片鸭仪式、便宜坊焖炉技艺将地名背后的文化碎片重新编织为可参与的文化叙事。全聚德师傅将鸭胸脯肉摆制成“盛世牡丹”造型，使国家级非遗在服务仪式中获得活态呈现。“盛世牡丹”的摆盘可以有标准动作，但那份让牡丹真正“绽放”的神韵，靠的是师傅对职业的荣誉感与匠心投入。规范流程提供了“形”，匠心投入赋予了“神”，形神兼备，文化基因才能真正嵌入服务场景。

上述两例，属于城市型地名经济——将地名文化识别转化为差异化的城市消费场景。产业型地名经济则展现了另一种逻辑。景德镇以“千年瓷都”的文化识别，转化为陶瓷制作体验、陶溪川文创街区等服务场景，地名不再仅仅是产业的“地址”，而是产业品质的“保证书”和消费者信任的“锚点”。贵州茅台镇亦然，“茅台”二字本身已成为中国白酒最具商业价值的地理标识，地名与产业的深度绑定，使其品牌价值获得了独特的文化根基。在产业型地名经济中，产品本身就是最核心的服务载体，而围绕产品的体验式服务——如景德镇的陶溪川手工体验、茅台镇的酒文化沉浸式品鉴游——则是地名文化转化为消费力的延伸。

消费认同的情感化生成，构成第三阶。服务场景中的文化体验须转化为消费者的情感认同，方能锁定最终价值。从“地名知晓”到“文化认同”再到“消费忠诚”，超预期体验激发情感共鸣，口碑传播形成品牌忠诚。一位游客在隆福寺市集的兔儿爷摊位前听传承人讲述泥塑背后的中秋故事，购买的不仅是工艺品，更是一段可以讲述的京味记忆；在全聚德目睹“盛世牡丹”片鸭仪式后，消费者带走的不仅是味蕾体验，还有一种“亲历非遗”的文化身份感。当地名从地理标识升华为精神符号，消费行为也从功利性交换转变为意义性实践。社交媒体上的口碑分享反过来重塑地名文化IP，形成一个从地名到服务再到认同、又反哺地名的循环。

从消费体验的角度看，这一转化机制的核心在于“意义建构”。消费者在服务场景中获得的不仅是功能性满足，更是对地名文化符号的情感占有。当一位游客在景德镇亲手拉坯、烧制一件瓷器，他带走的不仅是器物，更是“我在瓷都亲手制瓷”的身份认同；当一位旅行者在爨底下村的老宅中过夜，他消费的不仅是住宿，更是“我住在明代古村”的文化体验。这种从“旁观者”到“参与者”的身份转换，正是消费认同生成的深层机制。社交媒体的传播进一步放大了这一效应——消费者的打卡分享、体验笔记、短视频，使地名文化IP在口碑中持续增值，形成“地名→服务→认同→传播→地名”的良性互动。

在乡村型地名经济中，这一机制同样成立。北京门头沟爨底下村，其地名源于明代军事守备的“爨”字牌制，古村落的地名保护与文化活化，可以沿着“地名识别→服务嵌入→消费认同”的路径展开。江西婺源以“最美乡村”的意象激活文化识别，转化为古村民宿、油菜花田观光、徽派文化体验等场景，形成了城市地名经济的乡村互补格局。乡村地名经济并非城市的简易版，而是以生态、民俗、建筑等复合服务场景为中介，以“望山看水记乡愁”的情感认同为终点的独立经济形态。

笔者以为，三阶模型揭示了一条此前被忽视的文旅经济学路径：地名的消费价值不在于知名度本身，而在于通过服务品质——尤其是服务者的匠心投入——将文化资源转化为可体验、可记忆、可传播的情感价值。

四、实践启示与建议

三阶转化模型能否经得住更多实践检验，有待时间给出答案。但从隆福寺的案例来看，这一分析框架至少为观察地名文化资源的活化提供了一个新的视角。城市与乡村的不同样态表明，地名经济的路径可以多样，核心在于找到每个地名独特的服务叙事。

基于以上观察，笔者试提几点思考，供地名工作者参考。

（一）尝试分类探索。城市型、产业型、乡村型三类地名经济的运作逻辑各有差异，不妨分别选取小范围试点，摸索差异化路径。城市型可侧重文化消费场景的营造，产业型可侧重地名与产品品质的关联表达，乡村型则可在“乡村著名行动”框架下探索地名活化与产业振兴的结合方式。试点经验汇聚起来，或可形成一些可交流的做法。

（二）推动相关研究。笔者期待学界和业界能够围绕地名文化资源的服务化转化展开更多讨论，比如尝试编制相关参考材料，将三阶模型转化为基层工作者可翻阅的读物。按城市型、产业型、乡村型分别梳理一些典型案例，或许能降低实践中的摸索成本。

（三）加强人才交流。地名工作的深化，需要不同领域之间的对话。笔者以为，通过专题研讨、案例分享、跨部门交流等方式，促进地名工作者与服务行业从业者的相互了解，有助于拓宽工作思路——地名工作不限于行政管理，服务设计也需要更多地理解地名背后的文化内涵。

（四）探索评价方法。如何衡量地名文化资源活化的成效，目前尚无定论。笔者建议，或可尝试建立一些初步的观察指标，按三类地名经济分别记录实践中的变化，为后续研究积累素材。评价标准不必一蹴而就，边做边总结，或许更务实。

从“北京服务”到“中国服务”，地名文化资源的服务化转化还有很长的路要走。笔者愿与地名工作者一道，在实践中继续观察、思考、修正。

结语

地名是文化根脉，服务是价值桥梁，消费是认同表达。三者的交汇，为地名经济工作打开了一片广阔天地。“地名经济”作为中国地名学会提出的核心概念，揭示了地名从文化符号向经济资产转化的内在逻辑。从《大国小窗：北京服务品牌塑造理论、实践与标准》的系统建构，到“培育‘中国服务'品牌”首次写入政府工作报告，从隆福寺的祈福灯影到爨底下村的古村落保护，从王府井的百年商脉到景德镇的产业传奇，从“乡村著名行动”的基层实践到“中国服务”的国家叙事，地名文化资源的服务化转化正在显现其深远价值。每一个地名，都可以是从地理标识走向文化认同的入口；每一次用心的服务，都是打开这扇门的钥匙。中国地名学会倡导的“地名经济”，正是在这扇门后，为“中国服务”国家战略铺就了一条深植于本土文化土壤的实践之路。

参考文献

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[5] 王德刚. 把根植于中国土壤和在中华优秀传统文化滋养下的“中国服务”品牌打造成全球服务业新标杆[EB/OL]. (2026-03-14). 山东省旅游行业协会微信公众号.